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红罐装潢权收回 王老吉市场霸主地位由此开启

2021-06-08 20:17:34

  红罐装潢权收回 王老吉市场霸主地位由此开启

  2014年12月19日,广东省高级人民法院作出判决:红罐凉茶装潢所有权归王老吉所有,加多宝凉茶外包装已构成对王老吉的侵权,需赔偿王老吉1.5亿元经济损失及合理维权费用26万余元。广药集团在收回王老吉商标时,附属于涉案知名商品的特有包装装潢就应一并归还给广药集团。2014年12月22日,加多宝集团在北京召开媒体说明会,表示将坚决向最高人民法院上诉,并且面向全球征求律师以坚决捍卫“红罐属于加多宝”的合法权益。

  红罐装潢权争夺案中败诉者加多宝上诉是意料之内的事情,因为红罐装潢权对凉茶两龙头的后续竞争成败至关重要。凉茶的红罐装潢权早已深入人心,拥有广泛而坚实的消费群体,更为重要的是王老吉和加多宝都采用红罐包装。败诉者加多宝势必不能采用红罐装潢,不仅失去培养已久的消费群体,更面临更新包装、新包装营销带来的时间和资金成本。由此不仅错失当下较为重要的春节盛宴,更将会在未来长久的市场竞争中失去竞争力。

  相对而言,王老吉收回红罐装潢权的利好就不言而喻。一则是针锋相对的竞争对手加多宝因更换包装自顾不暇,王老吉迎来了良好的市场拓展期;二则是王老吉品牌与红罐装潢因此次判决合法、有效、排他性的融合,整体形象根深蒂固、更为消费者认可,可谓是王老吉巩固和进一步开拓市场的利器。

  事实上王老吉自2012年收回商标之后一直在不断努力,致力于将中华老字号民族品牌发扬光大、将凉茶文化传播开去。收回商标之初,王老吉产能不足,但是其借助厂外车间完美解决这个问题,以此弥补丢失的市场先机。在渠道开拓方面王老吉更胜一筹,采用先超市后餐饮的策略,由易及难,迅速开拓了新的渠道。如今,无论是在超市还是便利店、餐馆,王老吉随处可见,王老吉用实际行动证明了自己在渠道发力的成绩。更为重要的是王老吉针对产品作出改良,先后推出低糖型、无糖型和固体王老吉凉茶,创新和差异化发展意识凸显。

  对于饮料品牌而言,营销是至关重要的,王老吉深知如此,不断推出新策略以谋取市场。首先是品牌文化的塑造和宣传,当下国内各行业均已经进入品牌发展阶段,通过品牌文化可以提高消费者品牌认知,形成客户粘性。真因此,王老吉推出更符合中国人传统的“吉文化”,并且选择更有氛围的春节大力宣传。即便此次红罐案胜诉后,面对加多宝再次上演的“悲情营销”王老吉仍然抓住了时机,发布“过吉祥年喝王老吉总有吉祥好意头”的2015年新春营销战略,并推出“福禄寿禧财吉”吉祥罐系列,赚足了眼球。此举无论文化定位、时间选择都恰到好处、深入人心,市场反应也必然值得期待。

  其次是借势,王老吉的表现和切入点同样出色。《舌尖上的中国》是国内收视率极高的美食节目,若品牌赞助那宣传无疑更有力度。王老吉于2014年上半年联合《舌尖上的中国2》原班人马制作微纪录片《平衡》,详细阐述凉茶与辣味道的平衡之道,完美契合王老吉的“怕上火”定位。此后,王老吉更是以4000万获得《舌尖上的中国》第三季饮料行业唯一合作伙伴席位,未来随着节目的制作和播出,王老吉也将迎来品牌和业绩的双丰收。

  最后是营销平台的选择,王老吉选择新旧媒体齐上阵的策略。央视是王老吉的第一选择,其以8100万赢得央视第一标。央视辐射面广、受众群体多,能够达到品牌宣传和提升双重目的。如今随着微信、电商的发展壮大,新媒体对消费者的影响力也在加强。王老吉也跟随市场发展角度,积极利用新媒体网罗年轻消费群体。

  王老吉在做好自身的同时,更是肩负宣扬凉茶文化的重任。建立凉茶博物馆、成立王老吉文化研究会等都是宣扬凉茶文化的具体、真实举措。不仅于此,王老吉还致力于凉茶的国际化进程,2013年6月份广药集团与瑞士SGS针对凉茶国际标准的研究展开合作,为凉茶走向全球市场奠定重要基础。王老吉已然成为中国凉茶行业的带领者。

  红罐装潢权归属解决之后,未来凉茶行业的领头者也几乎确定。虽然当下因为败诉者加多宝的上诉,一审结果并未生效,但是红罐装潢权归属王老吉仅是时间问题。王老吉自收回王老吉商标以来,在产品、渠道、营销、凉茶文化均有较大作为,如今红罐装潢权的回归为王老吉添加了市场竞争的利器,王老吉在凉茶市场的霸主地位由此开启。(中投顾问)

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