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中兴手机向洋品牌宣战 沉迷出货量蕴藏无穷后患

2021-06-09 19:41:30
《IT时代周刊》记者/杜 舟(发自深圳) 中兴声称要在未来5年跻身全球手机3强,但这不见得是好事。摩托罗拉就毁在太过追求出货量上,索尼爱立信从诞生那天起,就发誓要挤进3强。事实证明,对量的沉迷,却让它们在品牌建设及行业趋势的把握上落后对手 凭借制造成本优势,中国手机在印度等新兴市场,受到了当地消费者的青睐。与此同时,摩托罗拉和索尼爱立信等洋品牌,在这些市场的份额却在萎缩。 今年2月16 日,中兴通讯副总裁熊辉在2010年巴塞罗那全球移动通信大会上透露,“2009年,中兴手机出货量达到6017万部,手机出货量已经逼近全球第五。”而据国外调研公司的数据显示,中兴手机去年的出货量仅为3000多万部,差距甚大。 手机巨头摩托罗拉、索尼爱立信的失策,给了中兴等国产手机厂商绝佳的追赶机会。中兴早就表现出强大的野心,早在去年上半年,其董事长侯为贵放出豪言:中兴在未来5年内,有望成为全球第三大手机厂商。 但对出货量的沉迷并非好事,摩托罗拉、索尼爱立信就在这上面吃过苦头。不扭转目前这种错误观念,注重深耕品牌,中兴手机很难走得更远。 中兴式“大跃进” 在全球移动通信大会上,中兴一口气展示了5款Android手机。“虽然去年全球通信行业经历了金融风暴的冲击,但中兴手机和3G上网卡保持了高增长。”中兴通讯副总裁熊辉透露,2008年中兴手机出货大约4000万部,2009年,中兴在欧洲和国内的手机市场取得了重大突破,预计2010年手机出货量有望达到 8000万部。 据中兴透露,在欧洲市场,包括沃达丰、 Orange、西班牙电信、T-Mobile等在内的主要运营商,均开始定制集采中兴的手机和数据卡产品。去年,中兴X760在欧洲市场出货量超过150 万部,这一成绩让一线品牌也颇感惊讶。 “下一步中兴的重点是突破北美市场,北美市场占全球市场份额大约20%,市场规模接近260亿美元,也是全球最大的单一手机市场”,熊辉表示,美国市场以运营商定制为主,这是 “中兴的强项”。 另外,得益于国内3G牌照发放的拉动,中兴的 TD手机和CDMA手机出货在国内均保持领先。中兴引用调研机构的数据显示,2009年,中兴TD终端发货量超过300万部,是2008年的10倍之多。 iSuppli预计,2010年TD终端销量将从去年的600万部增长到2000万部。这对中兴是一个机遇。 不过,中兴手机的出货量遭到了同行质疑。深圳的一家手机厂商品牌经理向《IT时代周刊》透露,中兴的3G终端主要靠数据卡在支撑,手机出货量并没有他们对外宣称的那么大,从2009年国内市场的3G手机销售情况来看,排在前3位的是三星、诺基亚与宇龙酷派,它们大约占了60%的市场份额。 而iSuppli的调研显示,中兴 2009年的手机出货量为3650万部。从出货量来看,中兴虽为国内市场老大,但与它自身宣传的6017万部,却有巨大的差距。以TD为例,中兴的地位很不稳定,起伏较大,已由最初的市场老大,到现在被三星、宇龙酷派、天语挤出三强。 中兴手机在出货量上,甚至会遭到苹果iPhone(手机上网)的威胁。IDC发布的报告显示,苹果iPhone去年的出货量达 2510万部,同比增加82%。去年第四季度增长尤为明显,当季iPhone出货量达870万部,同比增加97.7%。苹果iPhone今年的出货量,预计将达4500万部,与2009年相比翻番。 另外,智能手机厂商RIM,截至2009年11月28日的2010财年第三季度财报显示,当季创纪录地售出了超过1000万部黑莓,收入为39.2亿美元,收入、利润及用户数均实现了超越预期的增长。随着个人用户市场开拓力度加大,RIM市场前景将更加广阔。 抛开品质不说,中兴在出货量上,并未到可以沾沾自喜的时候。有行业分析人士指出,中兴作为上市公司,一直在制造话题,以提振资本市场。在他看来,中兴手机出货量数据“涉嫌造假”,6000万部的出货量,有可能是整个中兴终端的出货量,而手机仅是终端的一个部分,其他还包括上网卡等。 洋品牌自我救赎 从2008年开始,摩托罗拉、索尼爱立信就陷入了“冬季”,至今依然没有解冻。 摩托罗拉2009年第四季度财报显示,得益于成本削减措施以及Android平台手机的热销,公司第四季度销售额为57亿美元,实现利润1.42亿美元。不过,摩托罗拉的手机销量在全球市场占有率则跌至谷底。2009年第四季度,其手机出货量为1200万部,市占率为3.7%,降至历史新低。根据此前各季度数据统计,摩托罗拉全年手机总销量约为5510万部,占全球手机市场份额约为4.9%。 2006年第四季度巅峰时期,摩托罗拉手机发货量达到了创纪录的6570万部,占全球市场份额为23.3%,稳居第二,仅次于诺基亚。2007年第一季度,摩托罗拉出现亏损,公司开始作出一些列战略调整,包括淡出低端手机市场,更换部门主帅。这让摩托罗拉陷入了困境,市场占有率急转直下,至今仍未止住下滑。 索尼爱立信也好不到哪里去,2009年第四季度,其手机出货量为1460万部,虽较上一季度增长3%,但与2008年同期相比,下降40%。去年,索尼爱立信亏损了 8.78亿欧元。 以此来看,2009年,全球手机市场份额,除了诺基亚、三星、LG位居前三,地位牢固。而排在第四的索尼爱立信已经不能掉以轻心。它的对手不仅仅是摩托罗拉,中兴、华为也对它形成了冲击。 但随着经济回暖,以及战略调整到位,在沉寂了一两年后,摩托罗拉与索尼爱立信又开始发力了。在2010年全球移动大会上,索尼爱立信和摩托罗拉都发布自己的新产品,并制定了2010年宏伟的战略目标。摩托罗拉表示,2010年将把重点放在基于Android平台手机的开发,计划在2010年至少推出20款智能手机。在欧洲等市场,摩托罗拉则在实施各种促销活动。 去年年底,摩托罗拉推出DEXT和Milestone两款手机。前者为摩托罗拉首款Android系统手机,市场反响不错,被认为是摩托罗拉挽回市场的希望。摩托罗拉副总裁约翰·格杰德,最近更是频繁往返中国,不到两个月就3次来华参加摩托罗拉手机新品发布会,可见他对这一全球最具活力的移动市场寄予厚望。在格杰德看来,公司基于Android平台的“后空翻”ME600手机的发布,将牢牢抓住注重时尚的高端用户。 据了解,“后空翻”手机获得了CES最佳手机大奖,率先选择在中国市场发布,将预装包括人人网、开心网、 51.com等本地化SNS应用,而低于4000元的价格,也对用户有很大吸引力。以“后空翻”开打智能手机市场,将是品牌崛起的一个好机会,也彰显了摩托罗拉的创新能力,是2007年以来几年沉淀的一次喷发。而目前,摩托罗拉还与中国电信、中国移动有多款深度定制产品上市,力度之大,前所未有。 索尼爱立信也不甘示弱,今年悉数推出了X10、X10Mini、X10MiniPro、VivazPro等多款手机。在今年的移动大会上,索爱展出了首款采用Android系统的XperiaX10,这被认为是其进军Android系统的第一步。 索尼爱立信首席执行官博尔特·诺德博格认为,制造业的复苏,取决于良好的产品以及与合作伙伴的密切关系。他称: “在过去,我们没有与其他公司形成合作关系。2010年,公司将专注于推出组合型产品,并以客户需求为导向。”据悉,索尼爱立信今年将会缩减产品线,提升产品的竞争力。 差距尚在 从手机行业的领军者,到现在苦苦挣扎,摩托罗拉与索尼爱立信的沉沦,可谓“冰冻三尺,非一日之寒”。它们要完成救赎,彻底复苏,不是几款明星产品就可以奏效的,而是一项系统工程。品牌的重建,消费者观念的改变,都非一日之功。这对中国手机厂商是个难得的追赶机遇。 记者了解到,截至2009年底,中兴已与全球前10大运营商中的8家建立了良好的合作关系。在英国,中兴是所有一线运营商的手机产品供应商。但不容置疑的是,无论是技术积累还是品牌感知度等方面,中兴与洋品牌都存在不少差距。 中兴手机今天的市场份额,是靠低价取得的。沃达丰和澳州电信等国际巨头,虽然开始销售中兴手机,但这些运营商贴的是它们的品牌。这说明,中兴这个品牌还未走出去,企图与摩托罗拉、索尼爱立信等洋巨头相提并论,还为时过早。 即便如侯为贵所言,中兴手机未来5年内要跻身全球手机3强,但不见得就是好事。摩托罗拉就毁在太过追求出货量上,它曾想把诺基亚拉下马。同样值得中兴通讯借鉴的还有索尼爱立信,它从诞生那天起,就发誓要挤进3强。事实上,它也离3强很近,但对量的沉迷,却让它在品牌建设以及对行业趋势的把握上落后对手。 中兴等国产手机厂商对出货量的追求,无可厚非。但若一味沉迷于出货量、盲目自娱,就会与摩托罗拉、索尼爱立信以及一些早期不错的国产手机一样,走上一条不归路。 与中兴不同,另一家国产手机厂商华为表现却低调很多。华为终端公司总裁陶景文表示,“终端行业变化非常快,华为的发展方向,不是要体现在全球排第几位,我希望十年、二十年之后,华为终端还能活下来,能在一个规模上活下来,因为赢利对我们更重要。” 而华为品牌部人士也对《IT时代周刊》表示,“帮助客户成功是华为的目标,相比出货量,我们更关注用户对产品的体验。” 据陶景文介绍,华为从2003年开始进入终端市场,终端部门共有6000多人,2008年销售额为40亿美元,2009年为50亿美元左右,预计今年的营收目标是60亿美元。而华为总裁任正非透露,华为 2009年终端出货量6500万部,其中手机3000万部,数据卡3500万部。 目前,终端业务已占华为总体营收比重的20%。但在华为看来还有很大成长空间,现在智能手机的价格仍然偏高,这是一个很大的突破口。华为首席策略官郭平指出,激活3G潜在用户的关键,是提供150美元左右并具有iPhone功能的智能手机。这是用户期盼的,也是其他手机厂商不愿见到的。[!empirenews.page]
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